La emoción de consumir

Colin Campbell, profesor emérito de la Universidad de York (UK), ha prestado particular atención a la sociología del consumo, especialmente en The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism(1987). Alejandro N. García Martínez le ha hecho una larga entrevista publicada en Anuario Filosófico, XLIII/2 (2010), 261-277, de la que seleccionamos algunos párrafos. A pesar del tiempo transcurrido, tiene una actualidad rabiosa para buena parte de Occidente.

AG.— ¿Qué procesos y tendencias han sido relevantes para la consolidación de una cultura del consumo?

CC.— (...) El consumo moderno está ampliamente basado en la gratificación de deseos o querencias, mientras que el consumo tradicional se fundamenta principalmente en la satisfacción de las necesidades. La importancia de esto es de gran alcance, puesto que supone la elevación del yo al nivel de la máxima autoridad legitimada para la acción, y convierte a la imaginación en la facultad más importante del ser humano. Como consecuencia, las ensoñaciones y las imágenes de uno mismo, que se reinventa en diferentes personalidades y roles, se convierte en un proceso crucial para la perpetuación del consumo moderno.

AG.— En nuestros días, los centros comerciales o grandes almacenes se han convertido en enormes espacios recreativos donde uno puede desarrollar múltiples actividades de ocio, entre las que se incluyen, obviamente, aquellas referidas a la compra de productos. También es posible quedar para “ir de tiendas” sin realizar, de hecho, compra alguna… ¿Cómo están relacionados el consumo y el ocio?

CC.— Esencialmente, se tratan de lo mismo –la indulgencia de las necesidades construidas y los deseos–. Una vez que se ha cubierto la compra rutinaria de víveres o suministros básicos (la compra semanal en el supermercado, por ejemplo) –lo cual constituye sólo una pequeña parte de las compras que realizan los adinerados occidentales– ya no existe ninguna diferencia entre las experiencias placenteras que se producen por el hecho de ir de compras y las que se producen por la realización de otras actividades que se llevan a cabo durante el tiempo libre, tales como hacer turismo, salir a cenar o ir al cine. Cuando las actividades giran en torno al placer que se obtendrá como fruto de una experiencia, el desencadenante específico –sea una comida, una película, unas vacaciones, un producto comercial como una joya, un vestido, o un coche, etc.– es algo que resulta irrelevante.

Emociones fugaces

AG.— En su artículo titulado “Shopping, Pleasure and the Sex War” (1997) señala algunas diferencias de género en relación con las conductas y actitudes ante una situación de compra. ¿Cuáles son las razones culturales para estas diferencias? ¿Cree que estas diferencias existen todavía en la actualidad?

CC.— La revolución cultural de los años sesenta supuso una vuelta al romanticismo y el rechazo de los valores racionales o instrumentales a favor de la expresividad y de un mayor énfasis en las emociones. Naturalmente, esto favoreció el rol del género femenino (que es tradicionalmente definido en estos términos) y actuó en contra del estereotipo de masculinidad. Al mismo tiempo, esta transformación encajó perfectamente con una cultura del consumo, que necesita de una actitud emocional expresiva y que permite garantizar la continua creación de necesidades. En la medida en que actualmente vivimos en una cultura dominada por “valores femeninos”,

con una consiguiente “crisis de masculinidad”, se puede decir que las consecuencias de aquel proceso han sido de largo alcance. Para que se produzca un cambio en esta situación se necesitaría hallar una nueva fuente de legitimación más allá del yo experiencial. Sin embargo, veo pocos signos de que algo así esté sucediendo.

AG.— En su tesis acerca del consumo y las motivaciones, apela a conceptos como los de imaginación, emoción o deseo.¿El deseo es una forma de emoción?

CC.— Esencialmente, como sugería anteriormente, el consumo es una actividad en la que el placer es obtenido a partir de la emoción o de las emociones que acompañan “a la experiencia”. Esas emociones son, sin embargo, necesariamente fugaces y, por consiguiente, también lo es el placer que generan. El deseo, o en un sentido más genérico todo tipo de “anhelo”, es lo que “se busca” en el placer repetidamente experimentado. En este sentido, se trata de la fuerza que nos impulsa a buscar más y más “experiencias” placenteras. Se trata de una “emoción”, pero una que se encuentra

vinculada a la experiencia imaginada de eventos futuros más que a la experiencia real de un acontecimiento actual.

Los gustos y la identidad

AG.— En su artículo “I Shop Therefore I Know That I Am: The Metaphysical Foundations of Modern Consumerism” (2004) afirma que a través del consumo nos expresamos a nosotros mismos y manifestamos realmente quiénes somos. En este punto, algunos enfoques estructurales podrían argumentar que esos gustos son construcciones sociales (por ejemplo, Bourdieu), y que reproducen la estratificación social… En su opinión, ¿existe alguna dimensión social que pueda ayudar a explicar nuestros propios gustos o preferencias?

CC.— Por supuesto, los criterios de gusto en una sociedad seguirán a las delimitaciones de clase, de raza o étnicas, ya que los criterios de gusto son una característica de la cultura. Por lo tanto, en una sociedad multicultural tanto como en una sociedad altamente estratificada, la naturaleza de los gustos de las personas estará

ampliamente estructurada por su propio contexto. Pero, originalmente, mi interés no residía en analizar el contenido de los gustos de la gente. Lo que me interesaba era el hecho de que los individuos, cada vez en mayor medida, consideran sus gustos como

aquello que los define –como la característica que les dice a sí mismos quiénes son–, y esto en oposición con cualidades más convencionales tales como la profesión o la fe religiosa. La “dimensión social”, como Ud. lo ha expresado, bien puede explicar el

contenido de los gustos de un individuo, pero ¿qué explica el hecho de que estos mismos individuos consideren sus gustos como la característica crucial que los define?

AG.— Recientemente se ha publicado mucho sobre consumo responsable, por ejemplo bajo el rótulo de “consumo ecológico”.¿Hasta qué punto es verdad que nuestras elecciones en el mercado implican compromisos morales?

CC.— (...) Conviene recordar que el consumo ecológico no es la primera manifestación de las elecciones morales deliberadas que operan a la hora de elegir los bienes de consumo. Este tipo de conductas tiene una larga historia: desde el “temperance

movement” (contra el consumo de alcohol), a los boicot organizados como medida de protesta contra algunos regímenes (por ejemplo, el que se hizo contra el apartheid en Sudáfrica), o contra productos considerados inmorales por alguna razón (como son los movimientos en contra del uso de pieles naturales como abrigos, o la oposición ante determinados cosméticos que habían sido testados en animales, etc.). En este sentido el consumo fundado en razones éticas no es un fenómeno nuevo. La novedad que aporta el movimiento ecológico reside en lo que se ha denominado como neopuritanismo o la convicción de que las consideraciones éticas significan que uno debe reducir el consumo en general, y no sólo el consumo de ciertos productos.